Бесплатные тесты на взлом роста: пора! это ключ к успеху

1. Что вау!
2. Определить вау! для вашего покупателя
3. Требуется время и работа, чтобы добраться до Wow!
4. Контрольно-измерительные приборы и метрики
5. Очки блокировки
6. Другой пример
7. Изучение мотиваций - поведенческая экономика
8. Переосмыслить процесс и поставить Wow! первый
9. Руководство ваших пользователей Wow!
10. Отличный вау! моменты для разных покупателей
11. Использование сообщений и электронных писем в приложении для увеличения пробных конверсий
12. Использование команды успеха клиентов для увеличения конверсионных ставок.
13. Запуск творческого мозгового штурма
14. Заключение и многое другое о взломе роста ...

Эта статья является частью серии под названием «Искусство и наука взлома роста», которая будет издана с течением времени. Я благодарю Гейл Гудман, основателя и генерального директора Constant Contact, за то, что познакомил меня с этой концепцией.

Бесплатные пробные версии и бесплатные продукты - два лучших способа продать ваш продукт. Они помогают покупателю решить ключевые проблемы, такие как:

• Будет ли это на самом деле работать в моей конкретной ситуации?
• Получу ли я достаточную ценность, чтобы приложить усилия к тому, чтобы это стоило?

Для покупателя возможность получить этот уровень доказательств гораздо лучше, чем доверять тому, что им сказал веб-сайт или продавец. Подумайте, как вы покупаете машину. Насколько важно для вас испытать машину, прежде чем расстаться с десятками тысяч долларов?

Бесплатные пробные версии (и freemium) также имеют еще одно огромное преимущество для SaaS и потребительских интернет-компаний: покупатель делает большую часть работы по продаже себя. Если вы читали какую-либо из моих предыдущих публикаций о важности CAC (Стоимость приобретения клиента), это может быть очень эффективным способом снижения CAC.

Что вау!

Вот Это Да! это момент в бесплатной пробной версии, когда ваш покупатель вдруг видит выгоду от использования вашего продукта и говорит себе: «Вау! Это замечательно!". Это также момент, когда вы превратили их в фаната, который, скорее всего, купит.

Если вы собираетесь использовать бесплатную пробную версию (или freemium) в качестве ключевой части воронки продаж, стоит понять, где именно в бесплатной пробной версии ваш покупатель говорит «Вау!». Тогда вы захотите сосредоточиться на следующем наборе вопросов:

• Сколько времени нужно, чтобы добраться до Wow !? (Время вау!)
  • Можем ли мы сократить количество шагов, необходимых, чтобы добраться до Wow!
• Каков коэффициент отсева пробных пользователей на пути к Wow !?
  • Какой шаг в этом процессе имеет самый высокий коэффициент отсева?
  • Почему пользователи терпят неудачу на этом этапе, и можно ли это устранить?
• Это вау! момент ясный и достаточно сильный?
  • Что за вау! ��оотношение работы?
• Разные покупатели заинтересованы в том, чтобы увидеть разные вау! моменты? (Это часто имеет место в продукте, который имеет несколько модулей.)
• Предоставляем ли мы покупателю четкое руководство о том, как добраться до Wow !?

Давайте посмотрим на это немного подробнее:

Определить вау! для вашего покупателя

Ты знаешь что такое Вау! для вашего продукта / услуги? Это не всегда так очевидно, и может потребовать некоторых размышлений. Один из способов понять это - лично продемонстрировать свой продукт ряду покупателей и попросить их рассказать, в какой момент они были взволнованы и почему.

Иногда вау! может быть меньше о создании волнения, и больше о предоставлении им доказательств, необходимых, чтобы чувствовать себя комфортно при покупке. Но если в демоверсии нет смысла, чтобы кто-то был взволнован, я бы порекомендовал вернуться к чертежной доске, чтобы разработать функцию, которая явно порадует вашего покупателя. Это может принять форму действительно простого способа сделать то, что сегодня требует больших усилий. Или это может принять форму графического представления их данных, которое внезапно дает им новое понимание. и т.п.

С некоторыми продуктами это может варьироваться для разных типов покупателей. Об этом мы поговорим позже в разделе «Другое вау! моменты для разных покупателей ».

Иногда первоначальный вау! Этот момент заставит их взволноваться, но для того, чтобы полностью завершить пробную версию до того момента, когда они будут готовы к покупке, могут появиться дополнительные функции, которые они должны увидеть. Мы должны определить их и сделать так, чтобы к ним было легко добраться в процессе.

Требуется время и работа, чтобы добраться до Wow!

Теперь, когда мы понимаем важность Wow !, мы хотим поработать над сокращением времени и усилий, которые требуются покупателю для достижения этого момента. Одна из самых ценных вещей, которые вы можете сделать, - это составить схему этих шагов, поскольку ваша бесплатная пробная версия похожа на микро-воронку, где люди, начинающие бесплатную пробную версию, будут отбрасываться на разных этапах.

Например, представьте, что вы работаете в LinkedIn в первые дни, и вы разрабатываете процесс для пробной версии для торгового представителя:

Я не могу переоценить важность этой диаграммы. Я люблю работать над стартапами, помогая предпринимателям улучшать их. И, как правило, первое, что я делаю, это вытягиваю шаги в воронке с ними. Удивительно, как часто они занимают немного времени и работают на макет этих шагов. Каждый начинает с уверенности, что знает шаги, но когда приходит время их нарисовать, часто требуется обсуждение и перерисовка, когда разные люди добавляют свои взгляды. Затем, как только на доске появятся шаги, происходит нечто волшебное: без моего ведома они начинают понимать, как они могут улучшить воронку. Диаграмма действует как сильный катализатор для творческого мозгового штурма. В идеале из-за этого эффекта диаграмма должна постоянно находиться на большой доске.

Теперь, когда у нас есть диаграмма, мы можем видеть, сколько шагов нужно, чтобы добраться до Wow !, который является катализатором для размышлений о том, как сократить эти шаги. Мы также собираемся понять, насколько хорошо работает этот микро-воронка, что означает инструментарий приложения для сбора некоторых метрик.

Контрольно-измерительные приборы и метрики

Есть два показателя, которые нам нужны, чтобы понять, как покупатели участвуют в пробной версии, и где они уходят: поток (количество пользователей на каждом этапе) и коэффициент конверсии. Они нужны нам для каждого этапа испытания, а также для общего испытания.

Как вы видите выше, лучший способ взглянуть на эти метрики - это график, который показывает, как вещи развиваются с течением времени.

(Мы также можем измерить участие в пробной версии, а также бизнес-результаты, с которыми сталкивается пользователь. Подробнее об этой теме см. Управляйте успехом клиента, чтобы уменьшить отток .)

Очки блокировки

Весьма вероятно, что в воронке будут места, где вы увидите более низкий коэффициент конверсии, чем вы ожидали. Возвращаясь к теоретическому примеру LinkedIn, в этом потоке есть два места, где метрики указывают на проблемы:

Я разработал простую методологию для рассмотрения этих точек блокировки, которая помогает инициировать мозговой штурм о том, как решить проблемы. Он включает в себя рассмотрение двух факторов, которые мешают людям пройти через определенный шаг: трения и проблемы, и одну вещь, которая может помочь им пройти трудный шаг: мотивация / стимулы. Используя в качестве примера шаг «Импорт контактов» в пробной версии LinkedIn, давайте рассмотрим трения и проблемы на этом этапе:

Если мы посмотрим на первоначальный шаг LinkedIn для импорта контактов для пользователей Outlook и Exchange, он включал в себя загрузку и установку приложения для извлечения ваших контактов из Outlook и отправки обратно в LinkedIn:

Как вы можете себе представить, существует множество проблем, связанных с тем, чтобы заставить пользователя загрузить и установить приложение. И во многих компаниях Windows будет заблокирована, чтобы пользователи не могли случайно установить вредоносное ПО. Таким образом, чтобы пройти их через этот шаг, нам нужно устранить трение. Один из способов сделать это - просто запросить у пользователя учетные данные для входа в Exchange, а затем подключиться напрямую к Exchange, чтобы получить эти контакты. Однако, хотя это устраняет трения, это создает новую проблему: «если у вас есть пароль для Exchange, вы можете прочитать мои электронные письма, а у меня много личных и конфиденциальных электронных писем».

Поэтому мы должны решить эту проблему. Лучше всего это сделать, разместив сообщение в виде части диалогового окна, чтобы убедить пользователя, что вы храните его учетные данные в высокой степени безопасности, и что никто никогда не будет просматривать их электронные письма.

(Примечание: это настоящий экран LinkedIn, поэтому неправильная формулировка в предложении является их ошибкой.)

Но в новую эру смартфонов мы могли бы пойти еще дальше: на iOS и Android они уже подключили свои телефоны к Exchange, и эти контакты будут сидеть на телефоне. Так что все, что нужно, это попросить их установить LinkedIn на свой смартфон и подключить его к контактам. Это довольно низкое трение и полностью устраняет проблему.

Другой пример

В качестве еще одной иллюстрации, TribeHR, приложение SaaS для управления персоналом, начало свою работу, потребовав от своих пробных пользователей импортировать свои собственные данные в систему. Это оказалось шагом с высоким трением. Они решили эту проблему, предоставив набор образцов данных, с которыми мог бы поиграть пробный пользователь, чтобы увидеть, как все работает, прежде чем выполнить импорт своих собственных данных.

Изучение мотиваций - поведенческая экономика

Если нет способа устранить трения или полностью решить проблемы, нам нужно взглянуть на другую сторону уравнения: каковы стимулы или мотивы пользователей, чтобы подтолкнуть их к выполнению шага, независимо от трения или проблем. Если для них будет большой приз, когда они завершат этот шаг, у них будет достаточная мотивация. Думайте о себе как о поведенческом экономисте, смотрящем на то, как стимулы влияют на поведение человека. Спроси себя, вау! достаточно мощный и захватывающий, чтобы провести их через работу, которую вы просите их сделать. Брайан Халлиган, генеральный директор HubSpot, может задать вопрос: «Вау! отношение к работе достаточно высоко? »

Если вы знаете, что конечный результат испытания очень важен для пользователя, вы можете отправить ему сообщение типа «Вы почти на месте. Это последний шаг перед тем, как вы увидите готовую панель мониторинга », и включите небольшую картину того, как выглядит типичная законченная панель мониторинга. Это может повысить мотивацию пользователя пройти этот последний шаг.

Переосмыслить процесс и поставить Wow! первый

В приведенном выше примере LinkedIn, возможно, есть еще более разумный способ использовать бесплатную пробную версию: вместо того, чтобы просить пользователя зарегистрироваться и заполнить профиль, почему бы просто не дать ему доступ к отчету о поиске, который даст ему Вот Это Да! момент до того, как они зарегистрируются? Большинство маркетологов ненавидят это делать, поскольку они отчаянно пытаются захватить хотя бы адрес электронной почты пользователя. Но если вы проведете A / B-тестирование по сравнению с другим подходом, вы сможете четко определить, получите ли вы большее количество завершенных регистраций с новым процессом по сравнению со старым. Я держу пари, что этот подход приведет к более высокому общему коэффициенту конверсии.

Подумайте о том, сколько плохих регистрационных форм вы оставили, пытаясь получить доступ к какой-либо системе.

Если вам действительно нужно получить некоторую информацию до начала испытания, сведите к минимуму поля, а остальную информацию получите позже, после того, как пользователь прошел через Wow! момент и видел какую-то ценность.

Руководство ваших пользователей Wow!

Один из лучших способов улучшить бесплатную пробную версию - предоставить пользователю ориентированный опыт, в котором продукт ведет его по шагам. (Существуют инструменты SaaS, которые позволяют легко добавить это в ваше приложение.) Также предоставление графического изображения «% выполнено» действует как мотиватор типа геймификации для выполнения всех шагов. Не забудьте также предложить выход из ориентированного опыта для тех, кто хочет взглянуть на продукт по-своему.

Отличный вау! моменты для разных покупателей

Подумайте о продукте, как LinkedIn. У него много разных типов пользователей: рекрутеры, продавцы, люди, желающие получить работу и т. Д. Для каждого из них, что нужно, чтобы заставить их сказать «Вау!». будет другим. Убедитесь, что вы знаете, вау! момент для каждой из ваших ключевых персон, и не забудьте наметить последовательность шагов, необходимых для достижения этой цели.

В этой ситуации может быть полезно предоставить пользователю простой способ идентифицировать себя в начале пробного периода, а затем провести его с помощью другого управляемого опыта.

Использование сообщений и электронных писем в приложении для увеличения пробных конверсий

После первоначальной экскурсии у пользователя может быть еще несколько дней для экспериментов с программным обеспечением. В этих ситуациях ваша самая сложная проблема - заставить их вернуться в суд для повторного участия. Один из проверенных способов решить эту проблему - отправлять им электронные письма, напоминающие им о необходимости вернуться. Чем более персонализированная информация содержится в этих письмах, тем выше шансы на успех.

Для тех, кто возвращается, вы можете увидеть, что они делают некоторые вещи правильно, но упускают некоторые другие вещи, которые, как вы знаете, являются ключевыми преимуществами вашего продукта. В этих ситуациях может быть хорошей идеей использовать внутриигровые сообщения, такие как: «Возможно, вы захотите попробовать модуль XYZ, который обеспечивает следующие преимущества для бизнеса. Посмотрите это видео для экскурсии ».

Ключом к созданию такого интеллектуального и персонализированного взаимодействия является отслеживание использования приложений для каждого отдельного пользователя. Многие из приложений Customer Success, такие как Gainsight, Totango и т. Д., Обеспечивают такой вид отслеживания.

Использование команды успеха клиентов для увеличения конверсионных ставок.

Еще одна ключевая методика, которую стоит протестировать, - это использовать успешных клиентов для связи с клиентами (по электронной почте или телефону), чтобы помочь им пройти через испытание. Несмотря на то, что это значительно увеличивает стоимость привлечения клиентов, улучшение показателей конверсии может во многих случаях оправдать его. Это легко понять, используя A / B-тестирование, чтобы увидеть, что сравнительный рост конверсии оправдывает затраты.

Для человека, выполняющего эти звонки, отслеживание использования приложения клиентом скажет вам, какие клиенты нуждаются в помощи, и какая помощь.

Если вы собираетесь использовать эту технику, очень важно, чтобы покупатель не думал, что этот человек является торговым представителем. На этом этапе процесса покупки существует сильное сопротивление разговорам с продавцами. Вот почему вы видите имена таких людей, как гиды, шерпы и т. Д.

Вот еще один полезный совет: для успешного клиента клиент может начать беседу с клиентом и спросить его: «Какова была бизнес-цель, которую вы надеялись достичь с помощью этого программного обеспечения?». Иногда ответом на этот вопрос является не то, что вы Я ожидаю, и это позволяет клиенту успеха выяснить, как лучше всего продемонстрировать, что продукт может удовлетворить их конкретные потребности. С этим вопросом клиент фактически говорит вам, что вау! похоже на них.

Запуск творческого мозгового штурма

Много раз я обнаруживал, что простое изложение трений, проблем и мотивов для любого сломанного шага вызовет правильный мозговой штурм для решения проблемы. Он фокусирует внимание непосредственно на том, где находится проблема. Подробнее о том, как использовать эту технику, читайте в этой статье: Оптимизация вашей воронки привлечения клиентов ,

Заключение и многое другое о взломе роста ...

Надеемся, что приведенная выше методология поможет вам взломать бесплатные пробные версии. Если у других читателей есть полезный опыт в этом обсуждении, я бы хотел, чтобы вы добавили свои мысли в раздел комментариев ниже.

Как я уже упоминал в начале, это одна из серии статей о взломе роста, которые я буду публиковать. Хакерство роста стало чрезвычайно популярным среди технических стартапов в последнее время. Хотя этот термин является новым, многие из нас практиковали соответствующие концепции в течение многих лет. Некоторые считают, что «Взлом роста» - это просто новый термин для маркетинга. Другие считают, что это работа менеджера по продукту. Я считаю, что «Хакерство роста» - это разрушение разрозненности между маркетологами, менеджерами по продуктам и разработчиками, чтобы максимизировать поток потенциальных клиентов и коэффициент конверсии этих потенциальных клиентов. Кроме того, речь идет об использовании данных на каждом этапе, чтобы понять, что происходит, и иногда включает в себя новые навыки, такие как вирусный маркетинг и наука о данных.

Если вы заинтересованы в получении дополнительной информации, подпишитесь, чтобы получать электронные письма, когда будущие статьи будут опубликованы.

Похожие

Комментарии